Постулаты теории потребительского поведения

Теория потребительского поведения учитывает ряд ограни­чений, которые не дают людям возможности приобретать все, что они хотят. Одно из таких ограничений — бюджетное сдер­живание. Денежные доходы всех потребителей ограничены в большей или меньшей степени. Раз потребитель имеет ограни­ченный бюджет, то и приобрести он сможет ограниченное коли­чество благ. Следующим ограничением являются цены благ. Все представленные на рынке блага имеют заданную цену, опреде­ляемую величиной издержек производства этих благ. Издержки производства возникают потому, что производство благ требует затрат редких дорогостоящих ресурсов.

Механизм потребительского поведения и теория потреби­тельского поведения опирается на ряд положений (постулатов):

1. Множественность. Потребности человека, человеческого общества велики и разнообразны, и они влекут за собой разно­образие благ, способствующих удовлетворению этих потребно­стей. Каждый потребитель желает потреблять множество разно­образных благ. Теория потребительского выбора предполагает, что потребителю есть из чего выбирать, т. е. в каждый конкрет­ный момент времени имеется несколько возможных вариантов
удовлетворения данной потребности.

2. Суверенитет. Каждый потребитель принимает индивиду­альное решение о покупке того или иного блага и не может ока­зать решающего воздействия на их производителей. Однако ры­ночный механизм суммирует эти индивидуальные решения мно­жества потребителей и доводит это совокупное решение до производителя. Если выбор потребителей сделан в пользу опре­деленного блага и потребители приобрели его, уплатив опреде­ленную цену, то производитель данного блага получает прибыль и право на дальнейшее развитие производства. Суверенитет по­требителя предполагает его способность воздействовать на про­изводителя. Иными словами, суверенитет потребителя — власть потребителя над рынком, его способность определять, какие блага и в каком количестве должны быть произведены.

3. Рациональность. Еще одним важным фактором, опреде­ляющим выбор потребителя, является его система предпочте­ний. Одни и те же блага будут приносить разную полезность раз­ным людям. Каждый потребитель тяготеет к определенному на­бору жизненных благ. Не существует какой-то объективной шкалы, позволяющей определить полезность того или иного блага, но каждый потребитель имеет свою субъективную шкалу предпочтений. Поведение человека рационально, если он знает, какой набор благ ему необходим, может сравнить различные на­боры благ и выбрать самый предпочтительный для себя.